BRANDING

LA PSICOLOGIA DEL BRANDING

Beatrice Zacco, Business Strategist

27 gennaio 2020

Nell’era digitale, il branding non rappresenta più soltanto il logo o gli elementi grafici di un’azienda. 

Il ‘brand’ oggi racchiude tutto ciò che riguarda un business. È l’esperienza che dai ai tuoi clienti, tramite il tuo sito internet, la tua comunicazione social, ma anche e soprattutto quando i clienti usufruiscono del tuo prodotto o servizio. 

Un brand si presenta con una serie di valori unici che ne definiscono il carattere e che fanno da contratto tacito, con la promessa di portare soddisfazione grazie a una qualità continua ogni volta che viene comprato, usato o di cui si fa esperienza.

Un brand cerca di creare una connessione emotiva con i propri clienti, per assicurarsi di essere sempre la prima e unica scelta, così da creare una relazione di lunga durata. 

“Il brand è quello che le persone dicono di te quando non sei presente.”

Jeff Bezos

COSA SI DICE DI TE?

 

Jeff Bezos, fondatore di Amazon, con questa frase riassume molto bene la realtà del branding. Il cuore del branding ha a che fare con connessioni tra persone e emozioni umane. 

Tutti i giorni entriamo in contatto con tantissimi brand in ogni momento del percorso (di cui parleremo in futuro) tramite i social, visitando il sito, leggendo una recensione. Il punto è: cosa diciamo di questi brand? 

Il digital ha amplificato il modo in cui i clienti si identificano con brand, prodotti e servizi. In qualunque momento, ci possiamo connettere a un brand oppure scegliere di non sentirne più parlare. Ancora, possiamo dire la nostra su un brand. La voce dei consumatori è sempre più forte. Per questo un brand ha la necessità di proteggere la propria identità e mantenere integra la propria unicità.

“I prodotti sono creati nelle fabbriche. I brand sono creati nella mente.”

Walter Landor

BISOGNI E AZIONI

 

Il brand è una percezione creata nella mente delle persone. Per questo, per capire le basi della costruzione di un brand, dobbiamo farci guidare dalla psicologia umana e come influenza i comportamenti dei consumatori.

Le domande da cui dobbiamo partire sono:

Di cosa hanno bisogno i consumatori? Hanno davvero bisogno di queste cose o lo pensano soltanto? Cosa li porta ad acquistare (una volta che un bisogno reale o percepito è identificato?).

Noi esseri umani siamo emotivi e intuitivi, abbiamo desideri e paure. Di conseguenza, molte delle nostre decisioni sono basate sulla fiducia e sulla percezione del valore.

La fiducia è il risultato di una relazione che si sviluppa con un brand nel corso del tempo. Questa relazione è attivata dalla storia del brand.

L’UNICA SCELTA

 

Prima di parlare di psicologia dei bisogni e filosofia delle azioni, facciamo un passo indietro e parliamo di uno degli obiettivi del branding.

Il branding non dovrebbe avere come obiettivo renderti una delle opzioni tra molti competitor. Dovrebbe, invece, farti percepire con l’unica soluzione al loro problema. 

Un po’ drastico, non ti sembra?

Eppure, in un mondo che comunica in quantità sempre più eccessive, la mente umana deve proteggersi. 

Pensa che ogni giorno vengono pubblicate più di 100 milioni di foto e video su Instagram. Stiamo parlando di 69,444 contenuti al minuto!

In questa giungla, l’unica speranza per avere successo è essere selettivi, concentrarsi su un target ben preciso e segmentare. Si tratta di quello che Al Ries e Jack Trout chiamano “Positioning”.

La mente, per difendersi da tutte queste informazioni che riceve, ne seleziona e rigetta la maggior parte, accettando solo quello che è in accordo con conoscenze e esperienze che ha fatto in precedenza.

 

LA PSICOLOGIA DEL BRANDING

 

I migliori brand hanno trovato il modo di essere percepiti come l’unica soluzione al problema dei loro consumatori grazie alla combinazione della psicologia dei bisogni e della filosofia delle azioni.

Vediamo insieme quindi due teorie molto conosciute che si applicano direttamente al comportamento dei consumatori e al brand marketing: La Gerarchia Dei Bisogni di Maslow e Le sette cause delle Azioni Umane di Aristotele.

 

La Gerarchia dei Bisogni di Maslow

 

 

Abraham Maslow è un professore di psicologia che nel 1943 ha sviluppato il concetto della Gerarchia dei Bisogni.

Maslow ha identificato 5 bisogni umani e li ha classificati in ordine di necessità.

Questi bisogni umani hanno trovato applicazione in molti settori, da quello ospedaliero alle risorse umane e al management.

In marketing si possono utilizzare per individuare i bisogni dei propri consumatori in ogni stadio del percorso. Questo permette ai marketer di creare un messaggio che spieghi in maniera specifica e rilevante in che modo il prodotto o servizio dia una soluzione ai bisogni dei potenziali clienti in base al momento in cui si trovano. Parleremo più avanti del percorso dei clienti.

Vediamo insieme quali sono.

Bisogni fisiologici: quello di cui abbiamo bisogno per sopravvivere: respirazione, alimentazione, sonno, sesso. Si tratta dei bisogni primari, in un certo senso molto semplici da soddisfare. Non si può passare ai bisogni successivi senza aver prima soddisfatto quelli che stanno alla base della piramide.

Bisogno di sicurezza e protezione: quello di cui abbiamo bisogno per sentirci sicuri (salute e un lavoro). La sicurezza non è quindi solo fisica ma anche mentale, morale, di famiglia e di proprietà. Si tratta anche qui di bisogni fondamentali.

Senso di appartenenza: si tratta di affetto, relazioni sentimentali, ma anche familiari e amicizie.

Riconoscimento sociale: si tratta di tutti quegli elementi che ci permettono di sentirci appagati emotivamente. Che sia a livello conscio o inconscio, è il bisogno di stima e fiducia in sè, oltre che di ricevere rispetto e stima da altri.

Auto Realizzazione: Il bisogno superiore dell’uomo. Riguarda tutto ciò di cui una persona ha bisogno per la propria crescita personale e raggiungere il suo massimo potenziale. In questa sfera possiamo inserire la creatività, la moralità, l’accettazione, l’assenza di pregiudizi, ecc. A questo punto della piramide, la personalità si eleva e si raggiunge la realizzazione massima di sè.

 

 

Le sette cause delle azioni umane di Aristotele

 

Questa teoria è utilizzata in marketing per capire e identificare perché e in quale momento i consumatori compiono un’azione (cliccare, acquistare, abbandonare il sito). In questo modo si può creare un’esperienza che sia più memorabile e rilevante per i clienti.

Se un brand capisce cosa motiva i propri clienti, possono colpire gli utenti in base ai motivatori giusti, avendo così chance più alte di raggiungere l’obiettivo e creare un’esperienza memorabile.

 

Vediamo insieme quali sono queste sette cause.

Possibilità: Ci scontriamo tutti con avvenimenti casuali, che ci obbligano a prendere una decisione o compiere un’azione.

In qualità di brand, niente dovrebbe essere lasciato al caso. Fai in modo che gli utenti/clienti/follower capiscano il tuo brand chiaramente e senza nessuna confusione.

Natura: Le spinte della natura sono quelle che hanno origine dal nostro corpo e quindi dai nostri bisogni primari, come mangiare, bere, essere al sicuro (vedi i bisogni fisiologici nella piramide di Maslow). Possono anche essere quei tipi di forza che hanno a che fare con la natura umana (“sono fatto così”).

Ad esempio: un’azione può essere generata dalla spinta di una persona alla responsabilità sociale d’impresa (un approccio plastic free oppure sostenere la ricerca per la cura al cancro). Se quindi i tuoi valori (o la tua natura) sono allineati ai valori (o natura) dei tuoi potenziali clienti, la possibilità di spingerli all’azione sarà più elevata.

Compulsione: La gratificazione istantanea è un motivatore irrazionale che gioca una parte molto importante nelle azioni dei consumatori. La gratificazione istantanea non ha una logica, ma si basa soltanto sull’impulso del momento. Si tratta di un comportamento irrazionale.

In qualità di brand, devi tenere conto della natura irrazionale del processo decisionale dei tuoi clienti/consumatori. I tuoi prodotti sono facili da acquistare? Ad esempio: se vendi online, quanti click ci vogliono?

Abitudine: Molte azioni vengono compiute perché “l’ho sempre fatto”. Siamo creature abitudinarie. La natura abitudinaria dell’essere umana è subconscia. Quando compiamo dei gesti per abitudine abbiamo attivato il nostro pilota automatico. Il pilota automatico gioca un ruolo diretto e importante nel come e perché acquistiamo un determinato prodotto o servizio.

I tre passi della costruzione di un brand – coerenza, persistenza e moderazione – si basano sulla natura abituale dell’essere umano. Stabilire e soddisfare costantemente le aspettative dei consumatori è fondamentale per sviluppare la fiducia nel tuo brand, fiducia che porta poi al compimento di un’azione.

Ragione: la ragione può essere razionale o irrazionale. Le ragioni razionali si applicano ai bisogni alla base della gerarchia di Maslow (i bisogni fisiologici), mentre le ragioni irrazionali sono quelle della parte più alta della piramide.

Se risulta più semplice toccare una ragione razionale, per i bisogni più alti c’è bisogno di trovare e sviluppare una narrazione che dia delle ragioni percepite perché i possibili clienti compiano l’azione. Far leva sulle emozioni è il modo più efficace per stimolare questi bisogni percepiti nella mente dei consumatori.

Passione: La passione ha a che fare con le emozioni, e quindi con dei bisogni nella parte più alta della gerarchia di Maslow. Quando parliamo di passione ci riferiamo al trigger emotivo che spinge un utente ad acquistare o compire qualsiasi altra azione.

Quando si comunica un messaggio che tocca le corde profonde dell’emozione dominante dell’utente, è quasi impossibile non rispondere al messaggio con un’azione.

Desiderio/Appetito: Il desiderio è la forza che motiva tutte le azioni che portano piacere. Il desiderio riguarda tutti quei desideri, scelte di vita, benefici personali o altri obiettivi e desideri intangibili e subconsci.

In assenza di una ragione logica, il desiderio o appetito prende il sopravvento. “Voglio, voglio, voglio” è quello che si pensa. In quanto brand, dovresti ascoltare i desideri dei tuoi utenti e comunicare in modo che il tuo prodotto o servizio ne soddisfi pienamente i desideri.

 

OSSERVA IL TUO COMPORTAMENTO

 

Ora che abbiamo esplorato la psicologia e filosofia del branding, per capire a fondo questi concetti ti propongo delle riflessioni:

1. Quali sono le cause che spingono maggiormente i tuoi comportamenti? Riesci a identificare quali sono i motivatori che ti guidano nelle azioni quotidiane oppure nelle azioni per raggiungere obiettivi a breve o lungo termine?   

2. Pensa a un brand a cui sei particolarmente legata. Riesci a identificare cosa lo rende così unico ai tuoi occhi? In quali modi sono state utilizzate la psicologia o la filosofia del branding per vincere la tua fedeltà?

Puoi raccontarmi le tue riflessioni su Instagram, lasciandomi un commento a questo post.

Preparati: la settimana prossima parleremo di customer journey!

 

 

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